Il Branding sensoriale di Percassi Immobiliare
Nella prima parte della mia carriera ho avuto il privilegio e la responsabilità di seguire la Comunicazione di Percassi Immobiliare. Erano i tempi del pluriennale boom edilizio, le aziende investivano molto in promozione e la concorrenza era altissima.
In quegli anni lo studio che avevo co-fondato con alcuni compagni di Università era l’ideale per aziende alla ricerca di idee innovative, coraggiose e in un certo senso rivoluzionarie, tipiche di un nuovo team di progettazione. E così ci fu affidato da Percassi l’incarico di sviluppare progetti di comunicazione per la promozione delle loro prestigiose iniziative immobiliari. Ogni complesso residenziale aveva peculiarità specifiche e il nostro obiettivo era trasformarle in vere e proprie esperienze di marca, da far vivere ai potenziali acquirenti.
Per le Residenze Acqua dei Pini abbiamo chiuso gli occhi ai clienti e adottato una strategia di Marketing sensoriale incentrata sull’olfatto. Grazie allo sfregamento di microcapsule di vernici profumate, veniva rilasciata all’interno delle brochure promozionali tutta la fragranza scelta, che finiva per avvolgere e sorprendere il Cliente, il quale tornava a casa accompagnato dal potere persuasivo degli aghi di pino. Era un’operazione ad alta carica emotiva, favorita dalle caratteristiche del cervello umano che, dopo un certo lasso di tempo, ricorda più facilmente un profumo rispetto ad un’immagine.
L’incarico certamente più avvincente è stata la restituzione su carta del valore storico racchiuso nel recupero abitativo di alcuni appartamenti in Città Alta, a Bergamo. Location autorevole, materiali di pregio, prezzi elitari… Serviva un’idea vincente più che uno strumento di comunicazione!
Non potevamo rischiare e non potevamo fallire, per cui decidemmo di farci aiutare da Fontegrafica, una delle migliori tipografie in attività, plurivincitrice di premi internazionali per la qualità e l’innovazione dei propri stampati. Scartate alcune proposte troppo convenzionali, abbiamo individuato in un vecchio quaderno d’architettura lo strumento perfetto per trasferire la storicità dell’intervento di recupero. Le numerose e suggestive nobilitazioni di stampa e confezionamento avevano l’obiettivo di invecchiare i quaderni, per regalare ai Clienti un’esperienza immersiva estremamente coinvolgente.
Villa Masnada e le sue Residenze, all’interno del Parco dei Colli di Bergamo, sono state riportate a nuova vita dal Gruppo Percassi, per far rivivere ai fortunati residenti lo spirito della villeggiatura in campagna, fatta di quiete, natura e la bellezza tipica delle sue origini ottocentesche. Anche in questo progetto tutto doveva contribuire a trasferire agli acquirenti interessati lo spirito e l’atmosfera del passato, ma anche il reale comfort abitativo conseguente all’intervento architettonico.
L’equilibrio tra carta, formato, colori, finitura, inchiostri, rilegatura, montaggio e progetto grafico si è concretizzato in un manufatto di pregio, coerente con la tipologia del complesso residenziale.
L’immersione nella natura, l’area sport e relax, la vicinanza al centro cittadino erano invece gli aspetti da mettere in evidenza nel nuovo complesso residenziale Vigne di Scanzo, all’interno di un comprensorio d’eccellenza agro-silvestre sulle colline bergamasche.
In questo caso l’idea è nata dal target di riferimento: giovani coppie con bambini, alla ricerca di un nuovo benessere ecologico. Avevamo identificato nel fumetto la soluzione ideale per catturare l’attenzione del Cliente e mantenerla viva nel tempo, accompagnando la brochure rilegata volutamente a calendario, con strisce settimanali in uscita sul quotidiano cittadino. Lo storyboard pensato raccontava il piacere e il privilegio di vivere un sogno, circondati dal verde ma a pochi passi dal centro produttivo.
Ogni incarico ricevuto è stata un’occasione per stupire, un ambito di ricerca e conoscenza, un terreno fertile di confronto tra creatività, voglia di esplorare e le particolari esigenze commerciali di un gruppo influente come Percassi Immobiliare. Un’importante fase di crescita personale e lavorativa, che ricordo sempre con piacere e che – probabilmente – ha creato le premesse per il mio attuale posizionamento sul mercato come Brand Identity Builder per l’Edilizia.
Consigli di lettura!
Graziano Giacani, Inversione di marca. I valori che trasformano i brand, Hoepli, 2020
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